Digimarkkinointia tuloksellisesti tehdäkseen on ensin tiedettävä, että mitä digimarkkinoinnilla oikeastaan tarkoitetaan. Viime viikon blogi käsitteli digimarkkinointia ja sen tärkeyttä. Tällä kertaa pureudumme siihen, että mihin asioihin digimarkkinoinnissa kannattaa keskittyä tehdäkseen siitä aidosti tuloksellista.
Usein kuulee digimarkkinoinnin tulosta mitattavan pelkän näkyvyyden tai seuraajamäärän kasvulla. Tämä ei kuitenkaan ole yrityksen kannalta erityisen hyvä mittari – yrityksen pitäisi mitata digimarkkinoinnin tuomaa tulosta mieluummin esimerkiksi seuraamalla liikevaihdon kasvua. Bränditietoisuuden ja esimerkiksi seuraajamäärän kasvattaminen, varsinkin orgaanisesti (”luonnollinen”, ilmainen liikenne), on tietenkin tärkeää ja pitkällä tähtäimellä mahdollisesti myös hyvinkin tuottavaa, mutta pelkän näkyvyyden monitorointiin ei saa unohtua – tuloksia on mitattava myös rahallisesti. Tulosorientoituneella digimarkkinoinnilla saadaan käytettyä markkinointiin käytettävät resurssit mahdollisimman tehokkaasti suhteessa liikevaihdon kasvuun?
Miten sitten tehdä digimarkkinointia tuloksellisesti?
Digimarkkinoinnissa onnistumisessa avainasemassa ovat sisältö, jatkuva optimointi, testaaminen, analysointi, alustojen ja oman asiakaskuntansa tunteminen, ja kokonaisuuden rakentaminen. Digitaalisen markkinoinnin strategiaan kannattaa sisällyttää resursseja laajasti sekä sosiaalisen median julkaisu- ja vuorovaikutustyölle että hakukoneoptimoinnille (SEO), unohtamatta tietenkään maksullista mainontaa.
Seuraavaksi esittelen neljä peruspilaria tuloksellisen digimarkkinoinnin tekemiseen.
Jotta digimarkkinointi voi olla aidosti tuloksellista, on sisällön oltava kunnossa. Sisällön täytyy olla yhteensopivaa yrityksen brändiin ja toimenkuvaan nähden, jotta se toimii tarkoituksenmukaisesti myynnin tukena ja yrityksen eduksi. Sisältöä on oltava tarpeeksi ja ydinasiat, kuten yrityksen arvot, kannattaa pitää esillä. Lisäksi monilla kanavilla etenkin sosiaalisessa mediassa sisällön lisääminen aktiivisesti säännöllisin väliajoin on erityisen tärkeää. Kolikon kääntöpuolena välillä törmää yrityksiin, joiden julkaisema sisältö on aivan kuin sisältöä sisällön vuoksi, eli punainen lanka tuntuu olevan hukassa. Tällöin olennaisia asioita kuten yhteystietoja yritykselle ei välttämättä meinaa löytyä. Näin päästään siihen, mitä tunnuspirteitä hyvällä sisällöllä on.
Tuloksellisen sisällön tunnuspiirteet:
Tuottaessasi toimivia kokonaisuuksia, esimerkiksi parhaita mahdollisia asetuksia ja ominaisuuksia Facebook-mainokseesi, on taikasanana testaaminen. Kukaan ei tiedä ennalta, että mikä todellisuudessa onkaan paras ja konvertoivin kuva, mainostekstiversio tai vaikkapa mainoksen kohdennusasetus. Eri vaihtoehtojen kokeilemista kutsutaan A/B-testaukseksi. Testaamisesta saadun datan avulla voidaan jatkokehittää mainosta ja saavuttaa näin tuloksellisin lopputulos. Järjestelmien testaamisen ja jatkokehityksen voi jakaa kahteen osaan, jotka ovat käyttöliittymä- ja käyttäjäkokemussuunnittelu (User Interface eli UI ja User Experience eli UE).
Käyttäjäkokemussuunnittelussa oleellista on nimenomaan erilaisten kuvien, tekstien ja muotoilujen vaikutus lopputulokseen. Suunnittelussa pohditaan visuaalisen ilmeen lisäksi muun muassa interaktiivisia elementtejä, ergonomiaa, navigaatiota ja tiedon hierarkiaa. Konkreettisesti tämä voisi tarkoittaa esimerkiksi laskeutumissivun väriteemaa, eripituisia tekstejä, erityylisiä kuvia tai huumorin käyttöä sivulla. Konvertoitumisen saattaa ratkaista osta-painikkeen teksti, sijainti, väri tai koko.
Käyttöliittymäsuunnitteluun voi sisällyttää esimerkiksi nettisivujen latausnopeuden, käyttäjille tarpeellisten toimintojen valinnat ja elementit sekä käyttöliittymän rakenteen. Suunnittelussa korostuu käyttäjien tarpeiden sekä käyttöympäristöjen (esim. mobiililaitteet) ymmärtäminen. Käytön tekeminen mahdollisimman sujuvaksi on tärkeää siksi, että asiakas ei poistuisi sivultasi ainoastaan sen takia, että sivu ei toimi riittävän hyvin. Kissmetricsin mukaan 40% ihmisistä poistuu sivulta, jos sen lataaminen kestää pitempään kuin kolme sekuntia. Mobiililaitteille optimointi on ehdottoman tärkeää. Mobiililaitteilla vierailevien käyttäjien osuus liikenteestä kasvaa jatkuvasti. Esimerkiksi meidän verkkosivujemme vierailijoista viimeisen kuukauden aikana 86,83% käytti puhelinta päätelaitteenaan.
Digimarkkinoinnin tuloksellisuudesta ei voi tietää, jos tuloksista kertovan datan lukeminen ja jäsentely ei onnistu. Datan käsittely on erityisen tärkeää silloin, kun yritetään löytää toimivinta kokonaisuutta, eli tehdään edellisen kohdan mukaista testaus- ja jatkokehitystyötä. Datalla konkretisoidaan markkinoinnin hyötyjä, jotka mahdollistavat jatkuvan kehitystyön. Kun oikeat mittarit löydetään ja niitä opitaan seuraamaan, on kaikki optimointi, erityisesti A/B-testaus, helpompaa ja selkeämpää. Näkyyhän tulos nyt datassa yksinkertaisesti numeroina.
Yrityksen johdolle on tärkeää pysyä perillä siitä, mihin markkinoinnin budjetti kuluu ja mitä sillä saavutetaan. Hubspotin raportin (2018) mukaan 42% markkinoijista olivat sitä mieltä, että markkinoinnin toimenpiteiden ROI:n (Return Of Investment) näyttäminen on yksi suurimmista haasteista, johon he törmäävät yrityksen sisällä. Yritykset ilmoittivat myös suunnittelevansa markkinoinnin analytiikkaan käytettävän rahamäärän lisäämistä 75-100%, joka kertoo siitä, että analytiikkaa pidetään yleisesti hyvin tärkeänä osana digimarkkinointia.
Erilaisia mittareita on runsaasti. Esimerkkinä tässä muutama verkkosivujen analytiikassa käytettäviä mittareita: vierailijat, sivun näyttökerrat, istunnot, liikenne, liikenteen tulolähde (esimerkiksi Instagram), uuden ja vanhan liikenteen suhde, sivulla vietetty aika, vuorovaikutusten lukumäärä ja välitön poistumisprosentti.
Toisaalta mittauksen kohteena voi olla mainoksen kustannukset, usein suhteutettuna johonkin tiettyyn toimenpiteeseen tai tavoitteeseen. Esimerkkinä tästä yleisimpiä Facebookin mainostyökalun kustannusmittareita, kuten Cost per Click (käytetty rahamäärä jaettuna klikkausten lukumäärällä), Cost per Lead (käytetty rahamäärä jaettuna liidien lukumäärällä) ja Cost per 1000 Impressions (keskimääräinen hinta sille, että Facebook näyttää mainoksen 1000 käyttäjälle).
Parhaaseen lopputulokseen päästään, kun yhdistetään käyttäjistä ja kustannuksista saatavilla oleva data kyseiseen tilanteeseen sopivien mittareiden avulla. Monet ymmärtävät tämän kaiken, mutta ovat silti vaikeuksissa mittaamisen, jatkuvan datapohjaisen optimoinnin ja ROI:n näyttämisen kanssa. Tämä voi johtua joko siitä, että ei ole määritetty selkeitä tavoitteita esimerkiksi mainoskampanjalle tai siitä, että ei ole tapaa mitata kampanjan tavoitteiden toteutumista. Vastauksena on usein kaksi edellistä yhdessä. Yksi ratkaisu tähän tilanteeseen on SMART-mallisten tavoitteiden asettaminen.
Tuloksellisen digimarkkinoinnin ydinpiirteistä yksi on toimiva kokonaisuus. Tämä tarkoittaa pakettia, joka rakentuu nettisivuista, sähköpostimarkkinoinnista, kaikista sosiaalisen median alustoista ja mainonnasta. Parasta tulosta tehdäkseen on jokainen erillinen kanava ja sen ominaispiirteet hallittava.
Eri alustoilla kannattaa noudattaa erilaisia julkaisutiheyksiä. Sisältöä kannattaa muokata alustaan sopivaksi myös muotoilultaan ja ilmeeltään. Yritys voi viestiä monessa muodossa: Youtubessa videona, nettisivuilla blogitekstinä ja Instagramissa kuvina. Erilaisten kanavien tarjoamia mahdollisuuksia kannattaa hyödyntää erilaisiin tarkoituksiin – toisaalla voi olla vakavampaa ja informatiivisempaa ja toisaalla rennompaa ja viihdyttävämpää sisältöä. Lisäksi on tärkeää sitoa osaksi sosiaalisen median käyttöä monitorointi siitä, että millainen sisältö tuntuu toimivan. Näin toimimalla voi jatkossa julkaistessa kopioida aiemmin toimineiden julkaisujen ominaispiirteitä.
Kokonaisuuden rakentamiseen liittyy myös eri alustojen yhteen liittäminen. Tästä esimerkkinä tämä blogiteksti ja tänne (nettisivu) johtava lyhyt esittely ja kuva –julkaisu täällä (Instagram-profiili). Eri alustoilta toisille ohjattaessa käyttäjä saa sisältöä monipuolisesti ja pääsee käsiksi kaikkeen yrityksen tarjoamaan tietoon. Samalla yritys käy koko ajan tutummaksi käyttäjälle. Luottamuksen kasvaessa myös konvertoitumisen todennäköisyys kasvaa.
Varaa meiltä ilmainen konsultaatio yrityksesi digimarkkinoinnin nykytilasta ja kehityskohdista:
Tuloksellista digimarkkinointia tehdäkseen on siis keskityttävä sisältöön, vaihtoehtojen testaamiseen, analysointiin, optimointiin ja kaikkien alustojen yhteen liittämiseen. Hyvä sisältö on kaiken perusta. Sen jälkeen testaamalla, analysoimalla ja optimoimalla hyvästä sisällöstä voidaan muokata entistä toimivampaa ja sillä voidaan konkreettisesti kasvattaa liikevaihtoa.
Opittavaa ja hallittavaa on kuitenkin paljon – muuttuvalla alalla jatkuvasti lisää, ja harvempi pystyy tähän kaikkeen itse. Ole meihin yhteydessä, jos haluat tehdä yrityksesi digimarkkinoinnista tuloksellista!
Kiitos, että luit kirjoitukseni. Toivottavasti tekstistä on hyötyä!
Tuloksellista markkinointia toivottaen,
Jaakko
Jaakko Luokkanen
Inbound myynnin kasvuhakkeri, markkinointi
jaakko.luokkanen@folcan.fi
+358 45 8937980
Nettisivut ovat muutakin kun kaunis käyntikortti – niiden pitäisi toimia myynnin oikeana kätenä yritykselle. Yrityksesi kasvaessa ja kehittyessä on tärkeää, että kotisivut on luotu tukemaan
Olet saattanut huomata, että verkkosivuston päivityksen yhteydessä tehdyt muutokset (oli kyseessä joko järjestelmän tai sisällön päivitys) eivät näy selaimessa heti päivityksen jälkeen, vaikka käynnistäisit selaimen
Mainonnan seuranta on välttämätöntä, jotta voidaan tarkastella puolueettomasti mainonnan menestymistä ja tuloksellisuutta. Viime blogissa käsittelimme Google-mainonnan aloittamista tilin perustamisesta ensimmäisen mainoksen luontiin. Tällä kertaa kurkistamme