iOS 14-muutoksen vaikutus Facebook ja Instagram-mainontaan

Olet varmaan kuullut Applen uudesta iOS 14.5-päivityksestä? Tai huomannut Facebookin mainosten hallinnassa ilmoituksen, joka kehottaa valmistelemaan mainostilin tulevia muutoksia varten?  

Kyse on Applen iOS 14.5-päivityksestä, joka tulee vaikuttamaan jatkossa mainonnan tuloksiin, raportointiin ja konversiotapahtumien seurantaan. Tämän blogin tarkoituksena on avata muutoksen taustaa, käytännön vaikutuksia ja sen edellyttämiä toimenpiteitä mahdollisimman kattavasti ja helposti ymmärrettävässä muodossa.

Sisällysluettelo

Tässä artikkelissa muutosta käsitellään verkkosivuilla tapahtuvan konversioseurannan näkökulmasta, eli kun mainoksesi ohjaavat kävijän verkkosivuille eikä mobiiliapplikaatioon. Mikäli sinä markkinoit iOS-mobiiliapplikaatiota, tutustu Facebookin omiin ohjeisiin sovelluskampanjoihin liittyen. 

iOS 14.5- Mistä on kyse?

Apple on julkaissut iOS 14-päivityksen jo syyskuussa 2020, mutta alkuvuonna 2021 Apple aikoo tuoda kyseiseen iOS 14-käyttöjärjestelmään muutoksia, jotka estävät tiettyjen tietojen keräämisen ja jakamisen, mikäli käyttäjät kieltävät seurannan. Applen ilmoituksen mukaan muutokset julkaistaan pian, mutta tarkkaa päivämäärää tälle ei ole annettu. Muutos voi astua voimaan hetkenä minä hyvänsä, sillä kyseinen iOS 14.5-versio on julkaistu jo beetaversiona.  

Muutosten seurauksena kaikkien App Storesta ladattujen sovellusten on otettava käyttöön läpinäkyvyysominaisuus (App Tracking Transparency)-kehote, joka tarkoittaa sitä, että sovellusten on pakko kysyä käyttäjiltään lupa iOS 14-laitteissa tekemää käyttäjäseurantaa varten. Käytännössä tämä tarkoittaa, että jokainen iOS 14.5-päivityksen tehnyt henkilö saa älypuhelimeensa ladatuilta sovelluksilta push-ilmoituksen, jossa käyttäjä saa mahdollisuuden joko antaa sovellukselle luvan kerätä dataa tai vaihtoehtoisesti kieltää datan keräämisen.

Ilmoituksessa seurannan kieltäminen tullaan ilmeisesti esittämään vaihtoehdoista ensimmäisenä ja muuten ilmoituksen sisältämä tieto on hyvin vähäistä. Tämän perusteella voidaan spekuloida, että suuri osa käyttäjistä tulee mahdollisesti kieltämään seurannan.  

Kuinka suureen joukkoon päivitys kohdistuu?

Suomessa iOS:n markkinaosuus on tällä hetkellä noin 33 %, Euroopassa Apple on toisella sijalla 31 %:n markkinaosuudella ja maailmalla vastaava markkinaosuus on 27 %. Tämä tarkoittaa kärjistetysti, että noin 30 % Facebookin käyttäjistä tulee saamaan ilmoituksen, jonka kautta he voivat rajoittaa seurantaa. 

Facebook saa suuren osan tuloistaan mainonnasta ja muutos on pakottanut Facebookin tekemään muutoksia mainonta-alustallaan. Facebookin vastustuksesta huolimatta sen on pakko noudattaa Applen ehtoja, sillä uhkana voisi olla koko sovelluksen poistaminen Apple Storesta. 

  • Niiden osalta, jotka sallivat datan seurannan, juuri mikään ei muutu. Mainonnan kohdentaminen ja seuranta onnistuu kuten ennenkin, mutta datan vertailukelpoisuuden säilyttämiseksi mainonnan seurannan attribuutiojaksot lyhenevät myös ei-iOS-käyttäjien osalta.
  • Niiden osalta, jotka kieltävät seurannan, voidaan dataa edelleen kerätä ja seurantaa tehdä, mutta vain rajoitetusti ja viiveellä. 

Mitä käytännössä tapahtuu, kun käyttäjä estää datan keräämisen?

Tieto mainoksen konversiosta tallennetaan käyttäjän laitteeseen, mutta sitä ei lähetetä suoraan Facebookille, kuten Facebook-pikseli tällä hetkellä tekee. Kun käyttäjä toteuttaa konversiotapahtuman verkkosivulla, tieto konversiosta lähetetään Facebookiin satunnaisella viiveellä. Satunnaisen viiveen avulla pyritään vähentämään mahdollisuuksia yksilöidä konvertoitunut käyttäjä. 

Konversiotapahtumia pystyy siis seurata edelleen, mutta ei yhtä tarkasti kuin ennen. Facebook antaa mahdollisuuden priorisoida konversiotapahtumat, minkä perusteella mainostaja pystyy mitata yhtä eli korkeimman prioriteetin tapahtumaa. Näin käyttäjästä lähetettävien konversiotapahtumien määrää rajoitetaan. Esimerkiksi jos kävijä lisää tuotteen ostoskoriin ja ostaa sen, lähetetään Facebookille tieto vain ostosta. 

iOS 14-muutosten vaikutukset mainontaan

Muutosten vaikutuksia ei voida täysin varmasti vielä sanoa, koska päivitys ei ole vielä astunut voimaan. Pääasiassa muutokset näkyvät vasta iOS 14.5-päivityksen julkaisemisen jälkeen. Tähän mennessä voimaan ovat astuneet vain Facebookin ennakkoon tekemät muutokset, jotka koskevat attribuutiojakson lyhyenemistä. 

iOS-14-muutokset, jotka ovat jo astuneet voimaan

Vaikka mikään ei periaatteessa muutu henkilöillä, jotka ilmoituksesta huolimatta sallivat datan seurannan, on Facebook päättänyt yhtenäistää tiettyjä seuranta- ja raportointiominaisuuksia, jotta data olisi edelleen vertailukelpoista esimerkiksi iOS- ja Android-käyttäjien välillä. Tämän vuoksi attribuutiojakso eli aika, jolloin konversiot lasketaan mainosten ansiosta syntyneiksi ja jonka aikana niitä hyödynnetään kampanjan optimoinnissa, on jo lyhentynyt huomattavasti. Tämän avulla Facebook varmistaa, että mitatut konversiot ovat samoja, joita käytetään kampanjoiden optimoinnissa. Tarkoituksena on myös selkeyttää mainosten tehokkuuden analysointia. 

Muutokset attribuutiojaksoissa

19. tammikuuta 2021 lähtien 28 päivän klikkausattribuutiojakso, 28 päivän katseluattribuutiojakso ja seitsemän päivän katseluattribuutiojakso eivät ole enää käytettävissä. Sen sijaan 7 päivän klikkaus ja 1 päivän katselu on alustava oletusarvoinen asetus tällä hetkellä. Se tarkoittaa, että kampanjan tuloksiin raportoituu ne konversiot, jotka ovat tapahtuneet 1 päivän mainoksen näkemistä tai 7 päivän sisällä mainoksen klikkaamisesta. Tämä muutos koskee siis kaikkea mainontaa, myös niitä, jotka eivät käytä iOS-laitetta.  

Applen kehotteen astuessa voimaan, attribuutiojakso mainonnan optimoinnissa rajoittuu seitsemään päivään klikkauksesta, eikä yhden päivän näyttöattribuutiota enää käytetä. Siirtyminen seitsemän päivän klikkauksen attribuutioon johtuu siitä, että tietoa mainoksen klikkauksesta säilytetään Applen laitteissa aina maksimissaan seitsemän päivän ajan. 

Miten muutokset attribuutiojaksoissa näkyvät konkreettisesti ja mitä minun tulee tehdä?

Jos sinulla on aktiivisia mainosjoukkoja, käytetään siinä edelleen vanhentunutta attribuutiojaksoa, jotta käynnissä olevien mainosjoukkojen mainosten jakeluun kohdistuva vaikutus vältetään. Tehdessäsi uusia mainosjoukkoja, tarkista, että käytät vain jatkossakin olemassa olevia attribuutiojaksoja. 

Raportoitujen konversioiden lukumäärä saattaa laskea niiden mainosten osalta, joissa on ollut käytössä vanhentuneita attribuutiojaksoja, kuten 28 päivän klikkausta ja 1 päivän katselua. 

Kaikkien mainosjoukkojen konversiomuuttujien kokonaismäärät näytetään vain kampanja- ja tilitasoilla, joissa käytetään yhtä ja samaa attribuutioasetusta. Jos käytössä on useita attribuutioasetuksia, konversiomuuttujien kokonaismääriä ei näytetä. Näet käytössäsi olevat attribuutioasetukset uudesta attribuutioasetus-sarakkeesta. 

Kaikkien aiemmin olemassa olleiden attribuutiojaksojen tiedot ovat käytettävissä Jaksojen vertailu -työkalussa siihen saakka, kunnes Apple asettaa muutokset voimaan. Löydät työkalun mainosten hallinnasta. Klikkaa kampanjat ja tämän jälkeen sarakkeet-vaihtoehtoa. Sieltä ”Muokkaa sarakkeita” ja valitse ”jaksojen vertailu”.  

Myöhemmin keväällä 2021 voimaan astuvat muutokset

IOS 14-muutosten vaikutuksia mainontaan ei tiedetä vielä tarkasti, sillä muutokset eivät vielä ole voimassa. Todennäköisesti tämä tulee näkymään muun muassa mainonnan hallinnassa vähentyneinä tuloksina, sillä konversiot pienenenevät verrattuna aikaisempien konversioiden attribuutioikkunaan ja tuloksiin. Tämä ei kuitenkaan välttämättä tarkoita sitä, että mainonnan tulokset välttämättä huononevat liiketoiminnan kannalta. Kyse on enemmänkin mainonnan seurannan, raportoinnin ja optimoinnin vaikeutumisesta. 

Muutokset mainonnan kohdentamisessa

iOS-päivitys tulee vaikuttamaan etenkin uudelleenmarkkinointikohderyhmiin. Yksilötason seurannan kieltäneille iOS-käyttäjille ei voida kohdistaa enää uudelleenmarkkinointia ja tämä tulee johtamaan uudelleenmarkkinointiyleisöiden pienenemiseen. Lisäksi mainontaa on vaikeampaa kohdentaa ihmisille, jotka ovat olleet tekemisissä yrityksesi kanssa eli jo konvertoituneita kävijöitä ei voida rajata pois kohdeyleisöstä. Mainosten kohdentaminen oikeille yleisöille oikeaan aikaan tulee siis todennäköisesti vaikeutumaan. Myöskään IOS 14-käyttäjien ikää, sukupuolta, aluetta ja sijoittelua ei enää tueta raportoinnissa. 

Muutokset mainonnan optimoinnissa ja raportoinnissa

Facebookin koottu tapahtumien seuranta on uusi protokolla, joka mahdollistaa iOS 14-laitteiden verkkotapahtumien analysoinnin ja mittaamisen. Koottu tapahtumien seuranta rajoittaa toimialueet kahdeksaan konversiotapahtumaan, joita voidaan hyödyntää mainonnan optimoinnissa.  

Tapahtumia, joita ei voi käyttää mainosten optimointiin ja joita ei ole määritetty yhdeksi toimialueen kahdeksasta konversiotapahtumasta, voidaan kuitenkin yhä käyttää mainosten hallinnassa osittaiseen raportointiin ja kohdennukseen sivuston mukautettua kohderyhmää käytettäessä. 

Verkkokonversiotapahtumat kirjataan jatkossa sille hetkelle, kun konversiot tapahtuvat, eikä hetkelle, jolloin mainos on nähty tai sitä on klikattu.

Konversiot kirjautuvat viiveellä niiltä käyttäjiltä, jotka estävät seurannan. Myöskään konversiodataa ei voi enää jatkossa segmentoida käyttäjän demografisten tietojen (esimerkiksi ikä, sukupuoli, alue ja sijoittelu) perusteella, sillä Facebook ei voi yksilöidä konvertoitunutta käyttäjää. 

Lisäksi verkkokonversiotapahtumien kohdalla saatetaan käyttää tilastollista mallinnusta laskemaan konversiot, jotka ovat peräisin iOS 14-käyttäjiltä. 

Miten tulkita uusia termejä mainonnassa iOS14-muutoksiin liittyen?

Tukematon tapahtuma: Kun optimoit verkkosivustokonversiotapahtumalle, jota et ole määrittänyt yhdeksi kahdeksasta priorisoidusta verkkosivustokonversiotapahtumasta toimialueellesi, kampanjasi mainosjoukko poistetaan käytöstä. Sitä ei voi ottaa uudelleen käyttöön. Sinun tulee luoda uusi mainosjoukko kyseiselle kampanjalle ja valita tapahtuma, jonka olet jo priorisoinut tapahtumien hallinnassa. 

Mitä sinun kannattaa tehdä vastaavassa tilanteessa? Kopio mainosjoukko, muokkaa verkkosivustokonversiotapahtumaa ja julkaise. Jos mainosjoukkosi on edelleen luonnos, sinun ei tarvitse kopioida sitä, muokkaa vain verkkosivustokonversiotapahtumaa ennen julkaisemista. Voit myös päivittää valitsemasi kahdeksan verkkosivustokonversiotapahtumaa tapahtumien hallinnassa milloin tahansa ja yrittää sitten uudelleen. 

Määritysvirhe: Pikselitapahtumalle ja mainoksellesi ei ole liitetty toimialuetta ja mainos poistetaan käytöstä. Sinun tulee muokata mainosta tai määrittää pikselitapahtumat tapahtumien hallinnassa. Jos haluat ottaa tämän mainoksen uudelleen käyttöön, valitse mainokselle uusi toimialue tai määritä pikselitapahtumapari toimialueellesi tapahtumien hallinnassa. 

Tapahtumia päivitetään: Kun päivität konversiotapahtumia tapahtumien hallinnassa tai tuot uuden konversiomallin kumppanisovelluksesta, mainosjoukot ja kampanjat saatetaan keskeyttää. Päivityksen suorittaminen kestää 72 tuntia. Kun päivitys on valmis, voit ottaa keskeytetyn kampanjan takaisin käyttöön. Muista, että keskeytetyt kampanjat eivät käynnisty uudelleen itsestään muutosten käyttöön ottamisen jälkeen. 

iOS 14-muutoksen vaatimat toimenpiteet Facebook- ja Instagram-mainonnassa

Muutosten myötä mainostajien on tehtävä muutoksia kampanjoihin ja käytettyyn mittausstrategiaan. Entisten toimintatapojen sijaan mainokset on optimoitava ylempänä ostopolulla oleville tavoitteille, kuten aloitussivun näytöille tai linkin klikkauksille.  

Koska kaikista iOS-käyttäjistä ei tulla saamaan tarkkaa konversiodataa ja attribuutiojaksot lyhenevät, tulee raportoitujen konversioiden määrät laskemaan. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö konversioita tapahtuisi, ne eivät vain kirjaudu raportteihin enää samalla tavalla. Muista ottaa tämä huomioon, kun määrität konversioiden tavoitehintoja ja seuraat tapahtuvaa kehitystä. 

Muista tehdä muutokset ajoissa, sillä muuten osa mainoksista saatetaan keskeyttää tai niiden esittäminen tietyissä laitteissa lopettaa. 

Jos käytät kampanjoissa konversiotapahtumia tavoitteena, tulee sinun vahvistaa verkkosivuston domain, jossa Facebook-seurantapikseli on asennettuna sekä lisätä mainostilille koottu tapahtumien seuranta. 

Toimi siis näin:  

  1. Kirjautuessasi mainostilille näet ilmoituksen muutoksista. Siirry resurssikeskukseen, sillä sieltä näet mitä toimia sinun tulisi tehdä iOS 14-muutosten varalta ja pääset tekemään mainostilille tarvittavat muutokset. Löydät resurssikeskuksen mainosten hallinnasta sivun vasemmasta reunasta. 

Toimialueen vahvistaminen

Vahvista pikselin toimialue. Toimialueen vahvistaminen tarkoittaa, että verkkosivuston koodiin lisätään tieto, jolla Facebook voi vahvistaa pikselin omistajuuden. Tämän jälkeen sinulla on oikeudet määrittää Facebook-mainostilille tarvittavia seurantatapahtumia.  

Pääset määrittämään toimialueen Business Managerissa painamalla vasemmasta valikosta asetukset > Yritysasetukset > Brändin turvallisuus > Toimialueet.  

Jos toimialue on verkkosivuston tekijän toimesta vahvistettu aiemmin, näet kyseisellä sivulla tiedon ”Toimialue vahvistettu”. Jos näet sinisellä pohjalla olevan kehotteen ”Vahvista toimialue”, tulee sinun toimittaa tieto verkkosivuston tekijälle. 

Voit lisätä toimialueen painamalla “lisää” ja syöttämällä toimialueen URL-osoitteen. Tähän tulee yrityksen verkko-osoite. Nyt verkkosivuston toteuttaja voi vahvistaa toimialueen joko DNS-vahvistuksella, lataamalla HTML-tiedoston verkkosivustolle tai lisäämällä koodiin tagin, joka vahvistaa toimialueen.  

Verkkotapahtumien määrittäminen

Facebookin uusi koottu tapahtumien seuranta mittaa mainonnan tehokkuutta ja sen avulla voit asentaa konversiotapahtumia, joita voidaan käyttää mainosten kohdentamisessa, optimoinnissa ja tulosten seurannassa. Tämä on rajoitettu kahdeksaan konversiotapahtumaan yhdellä toimialueella eli verkkosivustolla. Voit määrittää nämä tapahtumien hallinnassa

Facebook määrittää aluksi konversiotapahtumat, joiden se uskoo soveltuvan parhaiten yrityksen toiminnan perusteella ja määrittää tapahtumille alustavan prioriteetin sen perusteella, miten tärkeitä ne ovat olleet yrityksellesi aiemmin. Voit myös itse muokata näiden tapahtumien tärkeysjärjestystä.  Tapahtumat ovat jokaiselle yritykselle yksilöllisiä, joten seuranta toteutetaan yrityksen tavoitteiden mukaisesti. Mieti siis mitkä ovat mainontasi tavoitteet, ja mitkä ovat verkkosivustollasi tärkeimmät toiminnot. Halutessasi voit olla meihin yhteydessä ja voimme yhdessä määrittää yrityksellesi relevantit konversiot.  

Konversiotapahtumien priorisoiminen

Koska Facebook voi raportoida enää vain yhden konversion, on niiden priorisoiminen tärkeää. Mikäli kävijä suorittaa useampia konversioita, raportoidaan niistä silti vain yksi, se tärkein. Priorisoi siis esimerkiksi osto korkeammalle kuin ostoskoriin vieminen. 

Lue täältä lisää tapahtumien prioriteeteista.  

Huomioi muutokset attribuutioikkunoissa

Kirjatut konversiot voivat laskea attribuutiojaksoissa tapahtuneiden muutosten myötä, joten huomio tämä analysoidessasi tuloksia.  

Yhteenveto muutoksista ja niiden vaikutuksista

Kesäkuu 2020: Apple ilmoitti, että iOS-sovelluksissa aletaan pyytämään lupa käyttäjien seurantaan. 

Tammikuu 2021: Facebook teki ennakoivasti muutoksia mainosjoukkojen oletusattribuutiojakson pituuteen (7 päivän klikkaus ja yhden päivän näyttökerta).

Kevät 2021: iOS 14.5-versio julkaistaan ja Facebook alkaa kysymään luvan käyttäjien seurantaan. Tämän jälkeen attribuutiojakso muuttuu 7 päivän klikkausjaksoon ja yhden päivän näyttöattribuutio jätetään pois kokonaan.

Verkkoseurannan läpinäkyvyys voi trendinä jatkaa kasvuaan ja tämä edellyttää yritysten ja mainonnan ammattilaisten mukautumista uuteen tapaan seurata digimarkkinointia. Uusia tapoja seurata mainontaa niin, että käyttäjän yksityisyyttä voidaan kunnioittaa, kehitetään jatkuvasti.

Kannattaa muistaa, että nämä muutokset koskevat kaikkia mainostajia yhtä lailla ja vaikka mainostaminen Facebookin kautta muuttuu nyt, uusia tapoja tehokkaiden kampanjoiden luomiseksi kehitetään jatkuvasti.  

Jos haluat lukea aiheesta lisää, tässä Facebookin oma tiivistelmä aiheesta.

Tarvitsetko apua mainontasi tehostamisessa tai muutoksiin varautumisessa?

Kysy minulta lisää!

Oona-Maria Mikkola

Digital Marketing Specialist oona.mikkla@folcan.fi

Lue lisää digimarkkinoinnista Folcanin blogista

Hakukoneoptimoitu teksti

Hakukoneoptimoitu teksti on yksi osa laajempaa hakukoneoptimoinnin kokonaisuutta. Hakukoneoptimoinnilla tarkoitetaan kaikkia toimenpiteitä, joiden avulla verkkosivuston teknistä sekä sisällöllistä toteutusta pyritään edistämään hakukoneiden silmissä. Näiden toimenpiteiden

Lue lisää »
Instagram-analytiikka

Instagram-analytiikka – mitä hyötyä siitä on?

Instagram-analytiikka tarjoaa erinomaisia työkaluja, jotka auttavat sinua ymmärtämään kohderyhmääsi, kasvattamaan tiliäsi ja kehittämään sisältöjäsi parempaan suuntaan. Instagramin tarjoaman analytiikan ansiosta opit luomaan sekä kohdentamaan sisältöä sinulle tärkeille yleisöille. Tässä kirjoituksessa käymme

Lue lisää »